Рекламная индустрия превратилась в огромную спам-машину, которая генерирует колоссальный поток ненужной информации. Потребитель, со своей стороны, научился ее фильтровать: так, 43% российских телезрителей предпочитают переключать канал во время рекламных пауз на ТВ, 12% выходят из комнаты, 18% убавляют громкость (данные Romir Monitoring).

Дэвид Огилви говорил, что точно знает: 50% его рекламы работает, только неизвестно, какие именно 50%. Сейчас рекламная индустрия не может похвастаться и этим — аудитория все сильнее дробится, товаров все больше, плотность сообщений все выше, внимания людей все меньше. Вся рекламная индустрия занята поисками средства Макропулоса: креативной рекламе посвящены сотни конференций, круглых столов и семинаров. Но весь креатив в итоге сводится к поиску все новых, неожиданных носителей, к нестандартным форматам, к созданию яркого, а порой и провокационного контента. Рекламу уже размещают над писсуарами и в спинках кресел самолетов, на проезжей части и зеркалах, на бритых затылках и недостроенных домах. Ее вставляют в SMS, ICQ, RSS-трансляции, накладывают на видео с YouTube или начинают с нее воспроизведение подкастов. Индустриальные затейники заставляют мяукать сити-форматы, делают щиты в виде рекламируемых товаров, создают странички «сюрпризов» в интернете, которые демонстрируют при кликании провокационный контент. Все нацелено на то, чтобы привлечь и удержать наше внимание. Но изобретать что-то из ряда вон выходящее все сложнее — новые форматы становятся привычными, а шокировать нас все труднее.

Счастье за один вечер

Другой проблемой современной рекламы стала ее гиперболизированность. Что обещает нам реклама за один телевизионный вечер? Морщины разгладятся благодаря чудесным кремам, железное здоровье придет после двух недель употребления йогуртов, счастье в семье наступит с подходящим майонезом и кетчупом. Исследования показывают, что доверие ко всем видам рекламы драматически падает. Если в 2007 году телевизионной рекламе доверяло 49% респондентов, то в 2009 году их количество сократилось до 41%. Не лучше обстоит дело и с рекламой в интернете. В 2007 году сайтам брендов доверяли 60% интернет-пользователей, теперь — 47%. Уровень доверия к рекламным баннерам еще ниже. В мире этот показатель составляет 33%, в России — 9%. Доверие к рекламе в поисковиках — 41% и 16% соответственно.

Чтобы производитель мог рассчитывать на действенность рекламы, она обязана обладать тремя простыми свойствами: