«Скоро всё …нется – не успеешь опомниться!» – песня группы «Барто» осенью 2008-го стала пророческой. Четвертый год ежемесячные сводки продаж на европейских и штатовском моторынках мрачны, как сантехник с похмелья. Падение продолжается. Причем падение явно большее, нежели спад экономик соответствующих стран. Но почему? Неужто мир разочаровался в мотоциклах? Тогда почему в Азии (и России) спрос и не думает обваливаться, а продажи в премиум-сегменте по всему миру не только не упали, но даже растут?
С Азией все просто: насыщения рынка до сих пор не произошло, к тому же китайцы и индийцы действительно стали «более лучше одеваться», что обеспечивает устойчивый спрос как среди экс-пешеходов, покупающих технику нижнего ценового уровня, так и тех, кто таковую перерос и хочет улучшить качество мотоциклетной жизни. Сыграло свою (и немалую) роль и решение китайской компартии сменить курс экономики с «фабрики мира» на внутреннее потребление.
С «премиумом» сложнее. Здесь основной фактор, поддерживающий рост продаж, – интерес к сегменту части традиционных покупателей массмаркета. Былые клиенты япономарок «доросли» до Ducati и BMW, что с лихвой компенсировало спад продаж среди лояльных этим брендам клиентов.
Так куда делись традиционные клиенты на «развитых» рынках? Выбросили мотоциклы на помойку и пересели на автомобили? Нет. Они стали реже менять свои мотоциклы на новые. Кризис стал мощнейшим, (хотя и не первым) толчком к изменению потребительского сознания, долгие годы находившегося на крючке под названием «Запланированное старение».
Самому термину лет восемьдесят. Первоначально, в статье Бернарда Лондона «Конец депрессии через запланируемое устаревание», это означало принудительное ограничение срока службы изделия (прямо вот так – прошло пять лет, и у тебя его изымают) и было воспринято как эпатаж. Но спустя 22 года промдизайнер Брукс Стивенс выступил с программной речью на конференции рекламщиков, где обозначил термин как «Прививание покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее, чем необходимо». А чуть позже сформировалось несколько направлений действия. Разработчики переходили от создания изделий с максимальным сроком службы к все большей «одноразовости», производственники сокращали до законодательно ограниченных минимумов сроки выпуска запчастей к снятым с производства моделям. Но основная роль была отведена дизайнерам, планомерно освежавших внешность с целью максимально быстрого выхода продукта из моды. Последнее «легло в масть» идеологам постмодерна, проповедовавшим смену эпохи вещей на эпоху символов: у тебя новейший дизайн – значит, ты актуален; пользуешься предметом, вышедшим из моды – ретроград и лузер. Блестящая логика, не находите?
До мотоциклов этот тренд начал добираться лишь к середине 70-х, а по-настоящему заявил о себе только к началу 90-х. И понеслась… Смена дизайна каждые два года, модернизации ради модернизации (а при реальной смене модели улучшение потребительских качеств совмещали со снижением запаса прочности и ресурса)… Вскоре обозначился еще один маркетинговый ход – курс на многофункциональность. На смену известному тезису «универсальная вещь одинаково непригодна для всех случаев» пошла волна межвидового скрещивания, ярчайшее проявление которой – кроссоверы. Часто отличающиеся от базовых родстеров лишь незначительным увеличением хода подвесок (и то не всегда) да иной эргономикой: они при лишь слегка подросшей себестоимости позволяли «накинуть» к розничной цене «донора» процентов 10-15. Неискушенная часть покупателей  «заглотила наживку», а продвинутому меньшинству, предпочитавшему по-прежнему пользоваться не столь многофункциональной техникой, пришлось платить за нее все дороже – технические нововведения не всегда оказывались оправданными, зато всегда давали повод повысить цену. Да, спортбайки становились все легче, мощнее и одновременно дружественнее к водителю, но их ресурс и живучесть сокращались вместе с ростом энерговооруженности. Родстеры же, напротив, при незначительном, (в рамках инфляции) росте цены, сознательно упрощались. Типичный пример – эволюция тогдашних Ducati Monster. Сначала убрали регулируемую вилку и алюминиевый маятник (их оставили только для версии S, стоившей существенно дороже «базы»), а затем вместо 4-поршневых оппозитных суппортов поставили двухпоршневые плавающие. Менее заметным стало лишение топовой «воздушной» версии масляной рубашки в цилиндрах, замена кованых поршней литыми, а картеры – крепостью пониже, зато ценой подешевле – стали отливать на другом предприятии. Короче, как гласит закон Хэйблока (из «Законов Мерфи»), «если товар хорош, его перестают выпускать».
Но дизайнерам и маркетологам пришлось хорошо поработать, чтобы убедить клиентов сменить приевшуюся модель на ту, что «мордой лица» посвежее. Вот только параллельно развивался рынок тюнинга и афтермаркета, в результате чего самостоятельный апгрейд стал достойной альтернативой (и по достижимому результату, и по средствам) смене мотоцикла, особенно учитывая возможности персонализации. Подбросили дровишек в огонь и отдельные кастомайзеры, начавшие продвигать тему индпошива на основе совсем старого «железа», что совпало с общим поветрием на «дизайнерские» вещи с использованием «винтажных» и просто неожиданных компонентов. В результате начал надоедать не устаревший дизайн, а череда новинок ради новинок. И резко возросшая необходимость скрупулезно считать бюджеты оказалась лишь детонатором усталостного разрушения концепции «запланированного устаревания».
Есть еще один механизм, который любят, особенно в нашей стране, пользовать маркетологи (но я не придавал бы ему решающего значения). Это демонстративное (оно же престижное, оно же статусное) потребление. В чистом виде статусное потребление, безусловно, существует, но больше в рамках принятых в определенных кругах (как правило, офисных и обычно в консервативных отраслях, например, финансах) правил игры. Например, выглядеть статусом не ниже своих коллег – и стараться выглядеть на тот статус (скажем, по должности), который хочешь получить. Но это больше касается «премиума», и влияние этих правил все ниже даже в ушибленных на всю голову офисах российских госкорпораций.
Чаще же всего, статусным потреблением по недопониманию пытаются объяснить другой, менее известный, механизм, называемый «вторичной бедностью» (политкорректный синоним – «сегментированная роскошь»). Грубо описать его можно так: не имея средства на недвижимость, потребитель тратит деньги на более доступные предметы. А поскольку ценовой разрыв между, скажем, квартирой и мотоциклом огромен, то можно позволить себе аппарат и покруче, чем тот, который тебя и так устроил бы. Но влияние этого механизма уже и у нас скукоживается, а в Европе и США, ввиду падения доходов, это и вовсе исчезающая величина.
Итак, все движущие механизмы избыточного потребления, разогревавшие рынок последние десятилетия, растворяются, как улыбка чеширского кота. Результаты ни для кого не секрет, с них я начал разговор. Есть ли выход из ситуации? Кардинального, в виде смены механизмов, на данный момент нет. (Над альтернативой думают многие экономисты, причем совершенно разных политических окрасов и научных школ, – и пока безрезультатно.) Остается только оттягивать конец системы старой.
Каким образом? Французы, например, уже пробуют протолкнуть в парламенте принудительное ограничение срока службы мотоциклов. Естественно, безрезультатно – левые традиции в стране (включая забастовочные, митинговые и террористические) обрекают этот выпад неолибералов на провал. А вот «экологическая уловка», запрещающая езду на отдельных территориях транспорту, не соответствующему Евро-2, а то и Евро-3, уже втихаря продавливается в отдельных регионах Италии. Впрочем, не везде и далеко не всегда успешно. И на реанимацию продаж это не может оказать особого влияния.